Psychologie : techniques de persuasion, manipulation et influence

« Sue s’était intéressée au phénomène de la persuasion par l’influence. Elle avait décortiqué les techniques de manipulation et avait découvert cette vérité : à cause de certaines réactions naturelles personnelles, nous étions tous manipulés à notre insu… et beaucoup plus souvent qu’on ne l’imaginait ! Sue excellait à débusquer les mensonges et les manipulations, ce qui s’avérait un précieux atout dans son travail. » (Extrait de Schizophrénie quantique)

A cause de certaines de nos réactions naturelles, nous nous laissons tous influencer ou manipuler sans, pour autant, toujours nous en rendre compte…

Le professeur de psychologie sociale Robert Cialdini s’est intéressé au phénomène de la persuasion par l’influence et la manipulation en marketing. En mettant à nu les techniques de manipulation mentale, la démarche du professeur avait, à la base, un but préventif. Son objectif était de dévoiler les pratiques des
manipulateurs et de promouvoir un comportement plus éthique, notamment dans la vente et le marketing. Les principes énoncés ci-dessous sont, cependant, fréquemment détournés de leur contexte initial. Ils sont également utilisés, par exemple, comme « techniques de séduction« .

Le contraste : comment il altère notre perception

Une requête semble d’autant plus dérisoire qu’elle est précédée par une autre plus importante. D’où la technique du vendeur qui vous propose d’abord l’article le plus cher. C’est le même subterfuge qu’utilise l’agent immobilier quand il commence par vous faire visiter le bien le moins attrayant.

La réciprocité : la technique du don-requête

Les gens n’aiment pas se sentir redevables et font tout pour régler leur dette au plus vite. D’où la redoudable technique du don-requête : faire un geste (offrire un cadeau) avant de demander quelque chose. Elle est appliquée, par exemple, don-requetepar les disciples de Krishna qui refusent de reprendre le cadeau qu’ils viennent de vous offrir. Puis, après quelques secondes, vous suggèrent que vous pouvez aider leurs oeuvres caritatives… si vous le souhaitez. La valeur de la requête est, bien sûre, plus importante que celle du don.

L’écran de fumée par le contraste et la réciprocité

Le manipulateur fait une fausse requête très importante (mais assez crédible) qui sera refusée par sa victime. Mais cette manœuvre ne sert qu’à mieux faire passer la vraie requête qui l’intéresse (il crée une perception contrastée chez sa victime).ecran-de-fumee Suite au refus, le manipulateur semble alors renoncer et accorder une concession en accepta
nt quelque chose de moins important. Sa victime se sentira obligée de faire aussi une concession et d’accepter (règle de réciprocité). Surtout que tout le monde est naturellement plus enclin à dire oui, quand il a déjà répondu par la négative.

Engagement et cohérence : encore une attitude innée qui nous influence

Les gens cherchent la cohérence et n’aiment pas changer leurs décisions. Les manipulateurs en profitent pour créer un sentiment d’engagement chez leur victime. Par notre nature, nous tenons à garder une cohérence avec nos engagements. Résultat : notre propre vision en est influencée et on ne peut plus se rétracter. « Si je te demandais un jour de me rendre tel service, tu le ferais » [Réponse affirmative] « Et bien, figure-toi
j’e
n ai effectivement besoin aujourd’hui ».

Preuve sociale : le mouton de Panurgemouton-de-panurge

Très utilisé en publicité : utiliser des personnes connues (stars, athlètes) afin
de convaincre le public ciblé. Un comportement semble approprié à partir du moment où d’autres l’adoptent. Argument typique du vendeur : « votre voisin vient de m’acheter ce produit ». La preuve sociale vise à provoquer le comportement du mouton de Panurge.

La sympathie : un facilitateur important

Le sentiment de sympathie facilite la manipulation.

On trouve plus de sympathie chez une personne amie d’un ami (d’où le succès des réseaux sociaux et du marketing viral), physiquement attrayante (d’où les jolies femmes dans les publicités), similaire à soi (d’où l’empathie du vendeur), qui nous complimente (lire l’article sur les strokes), qui est associée à des phénomènes d’ancrages positifs (rire, bonne nouvelle, etc.).

Le manipulateur peut même créer de la haine collective et de la confrontation en réduisant au maximum les attributs de la sympathie. Par exemple, en séparant les sujets en groupes clos, en introduisant de la compétition, en faisant percevoir l’autre comme différent, etc.

Manipuler en s’accaparant un aura de réussite

Cela consiste à s’associer au succès de personnes « liées » (même de manière superficielle, tel le lieu de résidence par exemple) pour renforcer son prestige extérieur aux yeux des autres.

L’autorité et son pouvoir redoutable sur les esprits

L’autorité justifie énormément de choses et est un vecteur clé de la manipulation. Elle s’acquiert via un titre, un diplôme, une position hiérarchique, une expertise, un uniforme, un tablier blanc, etc.uniforme-autorite

Le mécanisme de soumission à l’autorité a été déconstruit par l’expérience de Milgram avec les chocs électriques.

Autorité et désintéressement

La combinaison de l’expertise et de la sincérité (ou désintéressement) est très efficace.

« Un serveur prend les commandes, déconseille un plat pour la raison x et en conseille un moins cher. Fort de son expertise/désintéressement/sympathie, il se rattrape sur les commandes de vin ».

Rareté et compétition

La perception de rareté et d’exclusivité rend quelque chose beaucoup rarete-competitionplus désirable (« ce sont les derniers produits qui me restent en stock »). La rivalité autour d’un objet lui confère aussi de la rareté (exemple : ventes aux enchères).

Rareté double

Si on rend un objet rare, et qu’on fait comprendre que l’info sur cet objet l’est autant, le double effet de rareté crée un effet boule de neige. « Gardez cette information bien précieusement, mais nous touchons actuellement la rupture de stock pour cet article ».

Influencer en fournissant une raison

Les gens sont facilement influençables pour peu qu’on leur fournisse une raison (peu importe laquelle). Ainsi, la chercheuse en psychologie sociale Ellen Langer a mené l’expérience suivante : quelqu’un s’avançait vers une photocopieuse dans une bibliothèque et demandait aux personnes qui attendaient si elle pouvait les précéder dans la file d’attente. Quand elle justifiait cela par le fait qu’elle était pressée, 94% des personnes acceptaient. Sans justification de la demande par une raison, seulement 60% des personnes étaient d’accord pour la laisser passer. Enfin, quand elle invoquait une « non raison » telle que : « laissez-moi passer, je dois faire des copies », 93% des personnes accédèrent tout de même à sa demande. En réalité, ce n’est pas la pertinence de la raison invoquée qui a influencé les sujets de l’expérience, mais c’est juste le « parce que » qui aurait déclenché une réponse d’acceptation automatique et inconsciente.

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